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二零一三年度十大營銷關鍵詞

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①內容公關

    ContentPR

    2013年,一個新的內容公關(ContentPR)概念正在興起,內容公關是指適用于公關領域的內容營銷規則的擴展和延伸。

    內容營銷的一個標志是創作的內容能夠表達品牌聲音,并且能夠在消費個體尋求信息或購買的過程中產生潛移默化的影響。

    在以內容為主導的視頻網站行業,2013年內容營銷可謂突飛猛進,網絡視頻也成為多數企業內容營銷的重要載體。視頻網站前三甲在2013年的表現都顯示,當與品牌營銷協同作用時,內容營銷所塑造的觀念能夠產生持續的存在感和影響力,還能產生可以衡量的商業效果。

    ②視覺傳播

    Multimedia

    近幾年,營銷人員一直在談論多媒體,相對于純文字版本,內容中如果包含豐富的視覺元素(圖片、信息圖、視頻等)能夠產生較好的發布效果。在這一點上,對于如今的傳播者來說,視覺化的多媒體傳播不僅是一種趨勢,更是一種必要。

    2013年,美通社在北美、亞太和中國內地進行了三個關于企業使用多媒體視覺元素的調查。調查數據顯示,高達76%的受訪者表示他們在2014年企業傳播計劃中將使用更多的多媒體視覺內容講故事。微博、微信等社交平臺的出現,目標群體接收和分享圖片、資源和視頻的途徑正在迅速增加。內容作為溝通的基石,視覺元素已被證實很重要,除了能夠吸引受眾關注,起到比純文字更好的發布效果外,視覺元素還能促進社交分享,放大內容傳播效果以及增加受眾數量。

    ③移動營銷

    MobileMarketing

    移動營銷不再是新聞,2013年,無處不在的智能設備正在加速驅動移動營銷發展。企業越來越重視移動媒體在內容營銷中的作用,美通社最新發布的《中國企業內容傳播趨勢與ROI效果評估》報告顯示,65%的企業在未來12個月將增加微信的使用頻率,近六成企業表示將增加對移動媒體的利用,內容移動化成為企業內容營銷的重要趨勢。目前,有報告顯示,全球互聯網17.4%的網絡流量來自于移動終端,其中亞洲增長最為顯著,有26.6%的網絡流量來自移動訪問。如果企業內容傳播不考慮移動設備,你的內容則很可能沒有機會被閱讀。

    移動營銷與傳統載體的營銷相比,除了形式創新、客戶多元,更重要的一點是在大數據時代,移動營銷為中國營銷帶來了可衡量的營銷效果評估。得益于移動營銷大數據,營銷人員終于可以精準鎖定消費者的消費能力、時空屬性、行為軌跡、興趣偏好,這種精準定向的能力解除了廣告主不知廣告費用向何處的困惑,為廣告主精準營銷帶來新的可能。有人把移動營銷蘊藏的商機稱為“欲望的爆點”,移動營銷還能點燃什么,2014年值得期待。

    ④微信

    WeChat

    2013年,基于微信的自媒體熱度呈現爆發式的高漲,眾多媒體和企業試水微信公眾賬號。據騰訊最新對外公開的數字,微信的月活躍用戶數達到2.72億,比上一年同比增長124%,微信公眾賬號數量已超過200萬。據美通社最新的調查顯示,2013年,49.3%的企業表示微信是最常使用的內容營銷工具之一,65%的企業在未來12個月將增加微信的使用頻率,56%的企業表示將增加對微信的費用預算投入。作為社交平臺的微信,在2013年成為最受關注的營銷關鍵詞之一,其火熱度在未來仍將升高。

    和龐大的用戶基數同樣重要的是,微信不只是一款聊天工具,騰訊將其定位為“一種生活方式”。通過公眾平臺和開放接口接入大量的機構、名人和服務,再嫁接掃一掃、微信支付等,讓“生活方式”成為可能。微信將成為一個通過智能手機接入的、龐大的打通線下線上的社交平臺。因此,微信在移動互聯網時代有持久的價值。

    ⑤自媒體

    We-Media

    毫無疑問,自媒體是2013年最火熱的關鍵詞之一。自媒體概念源自于美國新聞學會媒體中心于2003年7月提出的“WeMedia”(公民媒體)概念,2009年末隨著微博的出現愈發受到國內品牌傳播者關注,2013年隨著微信公眾平臺及虎嗅、鈦媒體等自媒體平臺崛起,一大批自媒體作者逐漸取代微博大V成為話題傳播的引領者。新媒體時代,人人皆媒體。

    2013年大紅大紫的自媒體羅振宇(羅輯思維)表示,對企業來說,過去穩定的營銷渠道正逐漸喪失,未來沒有什么不是媒體,也沒有什么不是廣告,一切產業皆媒體,一切內容皆廣告。譬如潘石屹,他就是SOHO中國的媒體,通過作秀、開博客、發微博、辦展覽、拍電影,吸引眼球帶來能量,又將這些能量倒灌回SOHO中國產業。在自媒體時代,個人可以變成一個產業鏈,具備媒體屬性。

    ⑥講故事

    Storytelling

    在媒介融合的環境中,“新舊”媒體不再是一個對立的概念,只是承載內容的形式——傳播媒介在不斷發生變化,每一次新的傳播平臺、新的技術手段更迭,都對企業傳播帶來深遠影響,而有價值的內容永遠不會消亡。在新媒體形態中,有價值的內容(講故事)成為營銷的核心,在公共關系中添加內容營銷策略和社交媒體計劃時,故事是這一切的基石。霍尼韋爾大中華區企業傳播副總裁盧榮在參加美通社2013年度新傳播論壇時表示,未來企業不僅要“講故事”(Tellingastory),更要“創造故事”(Creatingastory),通過調查、內容策劃、意見領袖塑造等,拋出話題讓更多人參與,引導一個話題,不光要engagemedia,也要引入公眾參與(engagepublic),通過一些創新性的舉措,擴大企業傳播的效果和影響。

    ⑦大數據

    BigData

    數字化傳播的結果是可以量化的,這要求溝通專業人士充分使用分析能力,因為大數據時代將會持續,并且數據是極其有用的溝通方式。知道如何組織和選取數據、發現它和結果之間的關系、正確解讀和應用數據,是一項核心技能,可以讓溝通專業人士將大量可用的數據轉化為極有價值的商業情報和投資回報指數。

    為什么Twitter沒有盈利,并且每個季度都在虧損,上市卻受到了追捧?從未來大數據的角度看,企業從Twitter的信息里,可以了解消費者偏好,這是未來商業的價值和潛力。Twitter的價值不在于服務本身,而在于大數據的價值。

    ⑧透明傳播

    Transparent

    社交媒體徹底改變了消費者期望,開啟了一個“極度透明”的時代。
美國《公關周刊》(PRWEEK)2013年9月發表一篇文章,愛德曼公關公司2013年基于9個國家5400位企業受訪者的調查顯示,金磚四國的跨國公司正在面臨嚴峻的信任問題,中國企業的信任度最低,2013年泛濫互聯網的黑公關與口水戰對企業的公信力造成損傷。無數案例證明,以透明公開的姿態與消費者溝通對話,與消費者建立更緊密的關系,才能樹立良好的品牌形象和企業公信力。

    ⑨即時公關

    RealTimePR

    即時公關強調的是即時(Realtime),快速反應即時傳播,社交與移動媒體時代信息傳播迅速,使得新聞熱點轉瞬即逝,如何借勢傳播熱點,或在企業遭遇公關危機時化危機為先機、化被動為主動,給企業公關營銷提出更高的挑戰。2013年,被央視曝光的高德地圖、星巴克等企業給企業提供了很好的即時公關范例。

    ⑩社交搜索

    SocialSearch

    2013年,百度和谷歌搜索規則發生了很多細節上的變化,而最終的要求是內容要適合讀者閱讀,以及社交媒體分享。人們在分享、轉載內容時相當于發出社交信號,這樣就給內容本身增加未來的可搜索性。對百度、谷歌等傳統的搜索引擎來說,要逐漸打通社交、應用、娛樂等元素,因為社交網絡已嚴重威脅到傳統搜索的生存。

    相比其他類型的網站,社交網絡擁有一個無法比擬的優勢:它匯集了用戶的個人資料、興趣愛好以及人際關系鏈,而且這些信息的真實度極高。分析和挖掘這些數據,社交網絡不僅能為用戶提供更加真實有效的搜索結果,還可以構建豐富完整的興趣圖譜。

    社交搜索使得社交網絡的服務體系進一步完善,人們可以通過社交搜索生活、交流和消費,更有“人情味”地搜索出感興趣的人和物。這將對現有的搜索引擎造成極大的分流和沖擊。雖然社交搜索面對的是無比龐大的信息海洋,梳理它們的脈絡并與用戶相關的難度很大,但是未來社交網絡的內容覆蓋生活、學習和工作的方方面面,而且與自己的人際關系鏈密切相關,誰還會通過現有的搜索引擎翻找信息?


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